年中国拼图行业发展白皮书

2020年，新冠病毒在全球范围内爆发。在疫情防控严峻期，人们处于居家隔离状态，图书、玩具、健身器材等行业都迎来数倍增长。作为“宅家神器”的拼图，增长势头尤其突出。

作为国内首个专业拼图研究机构，图益拼图研究中心于2020年8月研究发布了《2020年中国拼图行业发展白皮书》，对线上拼图行业的发展现状及未来发展机会做了详细和前瞻性的解读。

2020年一季度拼图行业销售额快速增长

NPD集团公开的销售追踪数据显示，截至2020年3月21日，欧美国家拼图同比增长了228％。eBay公布的疫情期间美国站点热销产品中，拼图同比增长达到了惊人的1,395%。同期，阿里电商平台拼图类目一季度交易额增长也非常可观。生意参谋数据显示，阿里平台拼图/拼板类目2020年一季度成交额，同比增长56.46%。

从阿里电商平台拼图类2020年上半年销售数据来看，儿童拼图几乎占到整个拼图市场份额的9成以上，它是行业稳步增长的主要驱动力。通过分析还可以进一步看出，学龄前儿童用户较为集中突出，占到整个市场份额的近5成。由此可见，拼图仍然是2-6岁儿童用来益智教育的重要辅助道具。

拼图行业高速发展，头部品牌初具雏形

拼图品类规模连续三年高速成长，2019年拼图/拼板类线上交易额达10.21亿元，同比增长30.7%，2018年同比2017年增长17.8%。

一批行业领先的本土拼图品牌，开始崭露头角。凭借制造成本优势，加上高质量的研发设计团队，头部品牌获得越来越大的市场份额。按照阿里平台拼图零售额规模，可将行业内的主要品牌划分为三个梯队：

第一梯队：TOI、弥鹿、拼酷为第一梯队，重视原创设计和品牌营销，销售增长率高于行业平均水平。

第二梯队：品牌以购买（合作）外部IP为主，不具备原创设计能力。

第三梯队：品牌以复制爆品的工厂店为主，产品质量良莠不齐，定位低端市场。

低复购率和高同质化，成为行业两大痛点

调查问卷发现，很多家长是出于教育培养的目的而选择购买拼图，一旦在孩子过了早期培养的年龄段后，便不再将拼图作为孩子的益智选择。

儿童拼图产品的同质化现象也十分明显，仅京东、天猫两大平台来看，大量的拼图产品辨识度不高。除前文提到的知名品牌外，销量高企的商家仍然主打价格牌。

图益拼图研究中心行业走访调查中发现，传统玩具行业一直以来消费者购买支付次数占比所面临的抄袭成本低、维权成本高的问题依然在困扰着各拼图品牌。

80后、90后家长消费能力和意愿提升，女性是消费主力军

儿童拼图产品的适用群体，主要是2-14岁的少年儿童。而购买者则是以80后、90后为主的家长们。拼图消费者以女性为主，占比近7成。女性作为社会消费中的一个重要群体，她们思想新潮，思维方式先进,消费意识有一定的自我标准，消费理念也更趋成熟。

拼图消费者大多是“颜值党”

不同年龄段的消费者，对拼图产品的关注点不尽相同。其中，年中国拼图行业发展白皮书家长为孩子选购儿童拼图时，画面图案、安全性、内容知识成为排名位列最受关注前三名。而对于94%的成人拼图爱好者们来说，画面图案是选购拼图的第一参考要素。对于拼图行业的品牌玩家们来说，如何提升画面设计能力，捕捉消费者的兴趣喜好非常重要。

公众号、亲友推荐为消费者了解拼图的主要渠道

2020年6月的调查数据显示，受访消费者通过公众号了解玩具信息的占比46.38%；通过亲友推荐占35.51%；通过短视频了解拼图信息的占比9.42％；直播占比13.04％。